KOMMENTAR: Tilgjengelighetens tiår i musikkbransjen

Spotify-gründer Daniel Ek og den norske artisten Gabrielle var med på å sette sitt preg på tiåret som gikk.
Titallet var tilgjengelighetens tiår. Hvilke muligheter vil åpne seg på tjuetallet, spør Audun Molde.

Denne kommentaren ble først publisert på Ballade.no. Den er gjengitt med forfatterens tillatelse.

På titallet ble musikk fra alle steder og alle tider tilgjengelig for folk flest, gjennom nye digitale tjenester. For skapere av musikk ble musikkproduksjon endret gjennom tilgjengelighet på lyder, beats, idéer og verktøy.

Norsk musikk ble mer tilgjengelig enn noensinne i et globalisert marked, men konkurrerte samtidig med all verdens musikk om oppmerksomheten.

Tilgjengelighet for publikum

I 2010 sto strømming for 14 prosent av omsetningen i norsk platebransje, og hadde tatt igjen nedlasting. Verdens største platebutikk het iTunes Store. Året etter nådde platebransjen bunnen, før inntektene begynte å stige igjen. Og dét har de gjort siden, takket være nettopp nykommeren strømming, som nå står for over 90 prosent av omsetningen i bransjen.

Men begivenheter følger ikke alltid runde tall på kalenderen: Titallet startet egentlig i 2008, da Spotify ble lansert. Dette sammenfalt med gjennombruddet for smarttelefonen, og med rask utbygging av infrastruktur for fiberkabler og trådløst nett. Fysisk platesalg var i fritt fall, men Platekompaniet fulgte godt med og var med på etableringen av WiMP i 2009.

Norge var tidlig ute med omstillingen til strømme-nasjon; internasjonalt bikket strømming 50 prosent av markedet først på slutten av tiåret. Formatene for musikk endret seg gjennom titallet fra fysisk til digitalt, fra PC til smarttelefon, fra nedlasting til strømming.

For første gang siden Edison var dermed hverken musikken eller musikkspilleren knyttet til et eget fysisk produkt. Strømmetjenestene har derfor endret dramatisk hvordan folk finner musikk, hvordan musikk markedsføres, hvordan man tjener penger på musikk – eller ikke.

Tilgjengelighet gjennom nye selskaper

Spillelister ble den nye «portvakten», og algoritmer overvåket – og skapte – vår musikksmak på stadig mer sofistikerte måter. Det kan skape ensretting, men mangfoldet er større og mer tilgjengelig enn noensinne for den som leter etter det.

I 2010 ville mange hevde at maktposisjonene i musikkbransjen lå hos selskaper som Universal, Sony eller Warner. I dag ligger den reelle makta hos helt andre typer selskaper, som Facebook, Apple, Google, Amazon. De var alle engang små startups, men i løpet av titallet fikk de kontroll over store deler av infrastrukturen og makroøkonomien som de kreative næringene er avhengige av.

Vi har alle daglig glede av dem, og kan neppe greie oss særlig lenge uten. Men vi vet også at disse multinasjonale plattformselskapene ikke styres av norsk næringsliv eller av våre politiske myndigheter.

Tilgjengelighet for produsenter

Produksjonsutstyr ble også mer tilgjengelig: Software, plugins, tilbudet av sample-banker og abonnementstjenester for rettighetsklarerte lyder og beats ble på titallet så avansert at det knapt var nødvendig å sample noe selv. Og musikk ble skapt på tvers av landegrenser gjennom nye samarbeidsmodeller, med «hitfabrikker» og låtskriver-camper. Der færre fikk æren før, blir i dag flere kreditert for sitt kreative arbeid.

Kampen om oppmerksomheten ga også kreative utslag for markedsføring av musikk; som synlighet på Instagram, Snapchat eller Tiktok, drypp av innhold sluppet over tid, konseptualiserte album og live-prosjekter, eller plassering i nye spill og TV-serier. Karpe er et eksempel på det meste, mens Gabrielle fikk uventet suksess i Sverige gjennom den nettbaserte serien «Skam».

Tilgjengelighet internasjonalt

Digitalisering og internasjonalisering er to prosesser som henger uløselig sammen. For på titallet kunne musikk egentlig komme fra hvor som helst – som da Dsign Music i Trondheim fikk sin første megahit i Sør-Korea i 2009, som et forvarsel om k-pop sitt gjennombrudd.

Siden har det fortsatt, med internasjonale suksesshistorier som i 2017 da Caroline Ailin fra Bodø toppet hitlister i UK, USA og mange andre land som låtskriver for Dua Lipas «New Rules». Alan Walker er stor i Kina, men det er også Eldbjørg Hemsing: Mange unge er nysgjerrige på europeisk klassisk musikk, og det er på digitale flater man finner nye fans.

Titallet har vært en gullalder for norsk musikk, på mange måter; kvalitet, mangfold, bredde, internasjonalisering. Nå kommer god norsk musikk i alle mulige sjangre og formater, og fra 2013 av med Music Norway i ryggen. Det er samtidig et paradoks at få av de internasjonale suksesshistoriene drives fram av norske selskaper. Norske navn med management og selskaper i utlandet, regnes ikke med når vår musikkeksport måles.

Et annet paradoks er at denne gullalderen for norsk musikk i nokså liten grad gjenspeiles i hva som blir spilt på radio. På TV er musikk stort sett cover-låter: Hver gang vi møtes til stjernekamp kommer en ny the voice for å bli et idol – og så skal vi danse til gamle sanger om igjen.

Det er kanskje også et paradoks at norsk musikk ikke har blitt et investeringsobjekt i større grad. Det må innrømmes at musikkrettigheter kan være mer abstrakt å forstå enn laks – men det var et investeringsselskap i Los Angeles, med Roy Disney som hovedaksjonær, som så de økonomiske verdiene i Stargate.

Tilgjengelighet på musikkopplevelser

I stedet for å selge musikk som et produkt, ble markedet på titallet mer vinklet mot salg av tilgang til musikk, og kontekster for å oppleve musikk. Det gjelder ikke minst den unike felleskapsopplevelsen på konserter og festivaler. Live-scenen er viktig – både lokalt, men også på et nytt nivå med oppkjøp av Øyafestivalen og Tons of Rock fra utenlandske investorer. Flere tilgjengeliggjorde konserter gjennom live-strømming, for eksempel begynte Bergen Filharmoniske Orkester med dette i 2015.

For selvstendig næringsdrivende musikere fungerer konsertmarkedet fortsatt ganske likt markedet for innspilt musikk: De med høy etterspørsel tjener penger, mens det store flertallet må slite hardt for inntektene.

Jeg kan huske Spellemannprisen for 2010. Det var a-ha som fikk hedersprisen. Det fortjente de, for lang og tro tjeneste og for året da de tok avskjed og ble oppløst – for andre gang. Årets Spellemann ble Karpe Diem, som mange av oss var utrolig imponerte over og trodde hadde nådd toppen. «Home for Christmas» ble imidlertid ikke årets hit.

Dette minner meg på at det er vanskelig å se inn i framtida: I 2010 ville jeg kanskje ikke ha spådd at en ung kvinne fra Bodø skulle skrive nr.1-hits i USA, eller at musikk som startet med drømmer og software på gutterom og jenterom i Trøndelag skulle bli hits i Sør-Korea eller kjøpt opp av barnebarnet til Walt Disney.

Hvilke muligheter vil åpne seg på tjuetallet? Godt nytt musikk-tiår!

OM FORFATTEREN: Audun Molde er musikkviter og forfatter av boka «POP. En historie». Han er også førstelektor ved Institutt for scenekunst, musikk og studio ved Høyskolen Kristiania.